[專欄] Netflix 再度震盪遊戲規則!《科洛弗悖論》上映背後的戰略意義

文 / 孫志騰

國家美式足球聯盟(NFL)的「超級盃」(Super Bawl)是美國年度收視率最高的電視節目之一,也是電影公司宣傳當年度暑期強檔的必爭之地,各式各樣的預告、廣告、片段都會在這一天於電視上播映,而在網路世代普及化後,也會同步於各大網站、社群媒體;然而 2018 年的超級盃卻出現了一個前所未見的電影發行策略,全球線上影音串流龍頭 Netlfix 在播出了自家的作品《科洛弗悖論》(The Cloverfield Paradox)後隨即宣告本片將在超級盃比賽結束後直接上線!

這個做法以收益面向來看,有什麼比在超級盃星期天之後推出線上影音最新電影最好的時機?這個平均有 1 億人鎖在電視機前面的晚上搭配 Netlfix 超過 5000 萬的訂閱戶,看起來是一個完美無比的合作,重點是有什麼樣的思考邏輯可以讓整個策略更加讓人措手不及?直接把觀眾「猶豫的時間」降至最低!過往有多少的電影是人們需要透過預告、海報、卡司、上映時間、爛番茄的分數…去評估要不要去戲院觀看,不過當你只有一個 30 秒的預告、兩個小時內就可以直接看到這部電影,你將怎麼做?換句話說,除了上映時機點的大膽嘗試,在電影宣傳手法上,我們也可以說 Netflix 完全捨棄了過往口碑操作以及議題設定的老路,反而用最直接的直球告訴你這個訊息,間接的也跳脫了線上串流有著彈性時間的潛在問題。

《科洛弗悖論》是科洛弗系列電影的第三部,而從 2008 年的《科洛弗檔案》(Cloverfield)開始這個系列就是充滿神秘未知的風格,不論是沒有片名的戲院預告首發、各種經典的病毒行銷、片中未知的巨大謎團,到第二部《科洛弗10號地窖》的無預警上映,一樣令人捉模不定的結局,到這次的第三部《科洛弗悖論》,在故事串接上好似給了一些答案,但事實上又出現了更多的問號,背後的策劃者 J.J. 亞伯拉漢(J.J. Abrams)似乎沒有想要明確地把目前三部電影做一個直覺式的連結,不過在故事之外,這次的行動背後有更值得討論觀察的戰略意義。

J.J. 亞柏拉漢與派拉蒙影業早在 2012 年就計畫製作科洛弗檔案第三部作品,當時名稱為「上帝粒子」,曾預計 2017 年 2 月上映,一直到了上個月底,才有消息指出這部作品將交由 Netflix 發行,根據今天 THR 最新的報導,這場驚喜主要由 J.J.、派拉蒙影業新任主席吉姆吉諾普洛斯(Jim Gianopulos)、Netflix 內容長泰德沙蘭德斯(Ted Sarandos)、電影部門主管史考特斯圖柏(Scott Stuber)共同主導,在於派拉蒙對於本片的票房實力可能感到憂心,然而 Netflix 對於電影播映素材的渴望,在各取所需的情況下促成了這筆生意。

除此之外,對於 J.J. 以及 Netflix 還有另一層的實驗目的 — 在家放映(Screening Room)的可能性;早在 2016 年 Variety 的報導,曾在 Facebook 成立初期擔任總裁的西恩帕克(Sean Parker)與知名電子音樂廠牌 SFX Entertainment 前資深總監 Prem Akkaraju 所成立的 Screening Room 將提供觀眾在家中同步觀賞第一手院線電影,並找來了史蒂芬史匹伯(Steven Spielberg)、布萊恩葛瑟(Brian Grazer)、朗霍華(Ron Howard)等多位好萊塢重量級影人背書,其中也包含了J.J. 亞柏拉漢;當時的服務內容計劃消費者在家中花費 50 美元就可同步觀賞所有首輪上映電影,但還需要花費 150 美元加裝防盜版機上盒裝置,然而這些同步上架的電影只有 48 小時的時間可以觀看,目標族群則是鎖定可能需要在家中照顧小孩的成人客群。

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而在去年的 5 月,J.J. 又再一次的表面現今北美的戲院觀賞行為有一些難以忽略的問題:「我相信有間連鎖電影院其實是討厭電影的,你去到那裡,他們的服務態度非常差,空調很強,非常安靜,沒有任何禮貌提醒就直接關燈放電影,有著最難坐的椅子,而且肯定有東西擋住投影器材。然而在這些觀眾之中,有些人的家裡甚至有著比你想像中還要好的電視設備。」

這股思維不僅僅只有 J.J. 一人在鼓吹,2017 年 3 月我們也曾經報導好萊塢主流片廠如華納兄弟影業、福斯影業、環球影業、派拉蒙影業、索尼影業、獅門娛樂都認為縮短電影上映至影音推出的空窗期是可以討論的做法,當然其中牽扯到整個產業鏈的分潤機制和合約簽署,絕對無法一步到位甚至有感的進度,也因此這次《科洛弗悖論》可以說是非常重要的測試,對於 Netflix 的會員訂閱成長、原先使用者的經驗甚至整個遊戲規則的改變皆是重要的「第一步」,大片廠之間會以什麼樣姿態合作,對於不斷擁兵自重的迪士尼影業可能是最重要的決定因素。

在 2017 年北美票房成為 25 年來新低之後,相信對於這些好萊塢電影公司集團來說,觀眾漸漸不願意去戲院這件事已經是需要迫切面對的巨大問題,搭配科技進步而產生的各式載具的發達,戲院僅僅只是觀賞電影的途徑之一,越來越多的方式投入在這塊市場中,相對的也會有越來越多的垂直服務出現。

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